Uitgangspunten Online Communicatie

May 04

Social media? Begin gewoon!

Blogpost No Comments »

De bekende zin zwerft nog steeds door vele bedrijfspanden: “We moeten wat met social media.” Als je dan doorvraagt waaróm, lijkt het antwoord bijna altijd te zijn: “Omdat iedereen dat roept!”. Maar hoe leg je nou heel kort aan die argwanende collega’s uit dat het nu ook echt tijd is om ermee aan de slag te gaan? Ok, toch een kleine poging dan.

Delen, een basisbehoefte
Met de opkomst van social media is de maatschappij aan het veranderen. Al sinds mensenheugenis zoeken mensen elkaar op en delen ze informatie met elkaar. Dat is nou eenmaal een basisbehoefte van sociale wezens. Waar deze interpersoonlijke offline communicatie zich destijds beperkte tot de eigen familie, de bekenden op de hoek van de straat, de buren bij de balie van de plaatselijke bakker of de collega’s bij het koffieapparaat op het werk, zoeken mensen elkaar tegenwoordig ook op het internet op. Dat kunnen bekenden zijn in sociale netwerken als Hyves en Facebook, maar ook totaal onbekenden. Zo kun je op Twitter mensen vinden en volgen die dezelfde interesses hebben als jij. Het zijn tegenwoordig dus niet alleen jouw familieleden of vrienden die jou kunnen adviseren (of afraden) om een bepaald product te kopen, maar ook onbekende ervaringsdeskundigen die de moeite nemen om een statusupdate te plaatsen met een ervaring en/of mening of een reactie of een aanbeveling (‘review’) op een relevante website te plaatsen. En uit onderzoek blijkt dat deze ‘word-of-mouth’ (mond-op-mond reclame) zelfs de meest betrouwbare vorm van reclame is.

Youp en Zoover
T-Mobile kan er inmiddels over meepraten en heeft ervaren wat het betekent als een bekende Nederlander als Youp van het Hek een negatieve reactie over T-Mobile plaatst op Twitter. T-Mobile negeerde zijn tweets, zijn volgers gingen er vervolgens mee aan de haal en verspreidden de tweets massaal en deze werden vervolgens weer opgepikt door traditionele media. Het resulteerde uiteindelijk in heel veel (negatieve) media-aandacht en een behoorlijke imagoschade. [Meer]

Een ander mooi voorbeeld is de website www.zoover.nl, waar mensen hun positieve en negatieve ervaringen met hun vakantiebestemmingen met elkaar delen. Voordat ik een bepaalde camping boek, check ik daar altijd de reviews en laat ik mijn keuze hier mede van afhangen. Check de aanbevelingen van dit voorbeeld (gemiddelde waardering 9,2 en 183 reviews) en je bent om, mocht je nog twijfelen over deze vakantiebestemming. Inmiddels schieten de vergelijkingssites uit de grond en kun je voor alle denkbare producten meningen van ervaringsdeskundigen lezen.

Door sociale media hebben alle conversaties en meningen van mensen over merken, organisaties en producten niet enkel meer het lokale podium van het verjaardagsfeestje. Ze hebben in potentie het bereik gekregen van traditionele massamedia. Want er vindt steeds meer kruisbestuiving tussen media plaats; wat offline gebeurt, wordt online gedeeld en kan weer worden opgepikt in de traditionele media. Alhoewel volgens Ruigrok Netpanel de explosieve stijging van het gebruik eruit is, kunnen we tegenwoordig niet meer om social media heen. They are here to stay.

Communicatievak op z’n kop
Omdat social media invloed hebben op de manier hoe mensen met elkaar communiceren, hebben ze ook invloed op de manier hoe organisaties (moeten gaan) communiceren met mensen. Organisaties hebben niet meer het alleenrecht om eenzijdig hun boodschappen te zenden via traditionele massamedia, mensen hebben nu ook hun ‘eigen podium': social media. En mensen willen niet alleen maar zenden, ze willen communiceren, interacteren en betrokken worden. Net als vroeger eigenlijk. Dit alles heeft het communicatievak op z’n kop gezet.

Eigenlijk zijn we weer terug bij het begin, de tijd waarin intermenselijke communicatie gewoon normaal was. Een tijd waarin mensen dus niet alleen maar eenzijdige boodschappen door de strot geduwd willen krijgen, maar willen praten met elkaar, maar ook met organisaties. Zowel offline (daarin is dus nog steeds niets veranderd), maar nu ook online. Echter, het grote verschil tussen de offline- en online conversaties, is dat het bereik van de online conversaties vele malen groter is en zelfs kan overwaaien naar de traditionele media. En alle online conversaties zijn in principe voor eeuwig vastgelegd. Als organisatie heb je dus niet meer de regie over de communicatie over jouw organisatie. Hoe ga je daar nou als organisatie en communicatieafdeling mee om als je dat niet gewend bent?

Begin!
Het is nu aan de (communicatie)professionals op de werkvloer om hun collega’s en bazen meenemen in deze (voor hen nieuwe) wereld. Want dergelijke innovaties beginnen niet bij draagvlak bij de top, die beginnen op de werkvloer. Blijf als professional daarom aangehaakt op de laatste ontwikkelingen; lees de relevante blogs, volg relevante cursussen, ga naar congressen waar succesvolle pioniers hun ervaringen delen. Praat met collega’s en directe leidinggevenden waar de kansen zouden kunnen liggen. Wat je ermee zou willen bereiken. Wat de eerste quick wins zouden kunnen zijn. En ga dan met elkaar aan de slag. Met kleine experimenten die kunnen werken voor jouw organisatie. En kijk daarbij niet alleen naar wat anderen doen met social media, dat kan namelijk niet worden gestandaardiseerd. Kijk vooral wat je er zelf mee kunt (Nils Andres, zie vorige blog). Begin eerst met luisteren, weet hoe men over je praat. En ga pas de interactie aan als je daar als organisatie aan toe bent. En deel dan die succesvolle experimenten met de rest en laat al die argwanende collega’s en bazen de toegevoegde waarde voor de organisatie zien.

Deze kleine stapjes zullen uiteindelijk het begin zijn van een groot (veranderings)proces. De rest komt als het goed is dan vanzelf. Want vergeet niet: sociaal zijn is altijd nog wat anders dan sociaal doen.

Tagged with: Ambtenaar 2.0 • e-participatie • Handreiking • online participatie • overheid 2.0 • Overheidscommunicatie • social media • Uitgangspunten online communicatie

Apr 06

Verslag: Congres ‘Digitaal willen we allemaal 2011’ #DWWA11

Blogpost No Comments »

Gisteren ben ik naar het congres ‘ Digitaal willen we allemaal 2011’ geweest. Het was de 4e jaargang, maar dagvoorzitter Alfred Levi (3MO) – die de dag trouwens professioneel aan elkaar praatte – gaf toe dat voor de volgende editie een nieuwe naam wel passender zou zijn. Want we kunnen nu wel concluderen dat we inmiddels een fase verder zijn.

De zaal was (goed) gevuld met (vooral) marketeers uit het bedrijfsleven, die allemaal waren afgekomen op een mooi programma met interessante sprekers met dito cases. Sprekers die de nodige ervaring hebben opgebouwd en dit graag met vakgenoten delen. Goede ervaringen, maar door de congresorganisatie was hen ook gevraagd om de minder goede ervaringen te delen. Want ook daar kun je van leren.

Rode draad van alle presentaties was de mogelijkheid om interactie aan te gaan met jouw doelgroep. Hieronder in een notendop de voor mij belangrijkste presentaties en conclusies.

Nils Andres
De eerste keynote spreker was Nils Andres, oprichter van het Brand Science Institute uit Duitsland. Hij begon zijn presentatie met informatie uit 8 jaar onderzoek. Zo mislukt bijvoorbeeld 87% van alle social media-activiteiten en heeft slechts 19% van de bedrijven een heldere social media-strategie. Maar 79% van de bedrijven heeft wel een social media policy. Dichttimmeren lijkt dus belangrijker te worden gevonden dan een goede strategie hoe er mee om te gaan.

Zijn betoog was dat je vooral eerst binnenshuis moet beginnen. Bepaal met elkaar waarom je eraan wilt beginnen en wat je ermee wilt bereiken. Kijk niet naar wat anderen doen met social media, dat kan nml. niet worden gestandaardiseerd. Kijk dus vooral wat je er zelf mee kunt. Begin vervolgens met kleine social media-projecten, waarbij snelheid belangrijker is dan kwaliteit. Oftewel: ‘early availability over correctness’. Betrek klanten vroeg in het proces en wacht dus niet totdat je denkt dat jouw product of dienst (of bijv. overheidsbeleid) perfect is. En stort je ook niet meteen op de hele menigte. Beperk je eerst tot de belangrijkste stakeholders en doe ervaring op.

Zie een uitgebreid verslag (van @bramkoster) van zijn presentatie op http://bit.ly/iiQruc.

Vervolgens spraken social media managers Saskia Bax (HEMA) en Merijn de Rooij (Nationale Postcode Loterij).

Case HEMA
Bax heeft haar HEMA-directie kunnen overtuigen dat het aangaan van de conversatie met de klant van toegevoegde waarde kan zijn voor HEMA. ‘We moeten het gewoon doen!’. Ze deed dat met een presentatie, waarin ze hen ook in beginsel o.a. aangaf dat zij niet de volledige wijsheid in pacht had. En dat ze ook nog niet exact kon aangeven wat het HEMA precies zou opleveren (ROI). Na de presentatie mocht ze haar taken als Marketing Manager laten vallen en is ze gebombardeerd tot Social Media Manager. Trouwens, mooi om te zien dat ook bij een grote organisatie als HEMA het credo in dit geval is: al doende leert men. ‘En fouten maken mag bij HEMA, en dat is heel fijn’, zegt ze.

Trots vertelt ze vervolgens over hoe HEMA in korte tijd veel fans heeft gewonnen op Facebook en hoe ze Facebook als tool inzetten. Het typische Facebookwoord ‘liken’ valt regelmatig; het gaat erom een emotionele band te creëren met je klanten. De hoofddoekjescase in België kwam uiteraard ook voorbij, de buzz rond de spiekpencampagne, maar ook een paar voorbeelden van succesvolle conversaties waarmee ze ‘een lach op de gezichten van de klanten krijgt’. En daar gaat het om; het moet allemaal vooral leuk zijn en HEMA is gewoon leuk. En praten met je vrienden op Facebook op Twitter over HEMA is nog leuker. Dat kun je dus faciliteren.

Bax heeft nog een drietal tips: 1. Durf los te laten, 2. Social media is een kans en – heel belangrijk – 3. ‘ Zeg nooit niks als er online tegen je gepraat wordt! Negeren is geen optie.’

Op Molblog staat een wat meer uitgebreid verslag (van @KAFygi) van de presentatie van Saskia Bax: http://bit.ly/f23XpE.

Case Nationale Postcode Loterij
Merijn de Rooy is corporate social strateeg van de Nationale Postcode Loterij en verantwoordelijk voor de social media strategie. Volgens hem is het belangrijk om alle relevante onderdelen van de organisatie vanaf het begin bij de totstandkoming van die strategie te betrekken, omdat social media al deze onderdelen raakt. Zorg dus dat je als social media manager overal kunt aanschuiven in de organisatie.

De Rooy geeft de zaal mee dat het belangrijks is om activiteiten meetbaar te maken, zodat je kunt bijsturen. En zorg ervoor dat je de rest van de organisatie meeneemt; breng datgene dat je in social media signaleert in de organisatie en houd iedereen op de hoogte van waar je mee bezig bent. Je hebt uiteindelijk het hele bedrijf weer nodig. Doe dat zowel top-down vanuit het management, als bottom-up vanaf de werkvloer. En volgens De Rooy zijn de medewerkers van de organisatie de beste ambassadeurs, behandel ze dus ook zo. Laat ze meedenken. En timmer niet alles dicht met richtlijnen, maar wijs ze gewoon op hun verantwoordelijkheid.

Een uitgebreid verslag van beide presentaties kun je vinden op http://bit.ly/gTxAxu.

Case The Voice Of Holland (#TVOH)
De volgende spreker was Arthur Clement, senior accountmanager digitaal bij RTL, met misschien wel de meest succesvolle case van het jaar; de talentenshow The Voice of Holland. Met de komst van social draait het volgens hem niet meer alleen om de kijkcijfers, maar ook om het blijven binden van die fans. Iets, dat in eerste instantie lastig was om te verkopen aan een directie, die kijkcijfers al jaren al het belangrijkste zien. En het succes was volgens hem alleen maar mogelijk door de goede onderlinge samenwerking tussen Talpa, Vodafone, OMD en RTL. Allemaal merken met een goede match in merkwaarden.

Belangrijkste learnings waren:
• Je hebt altijd bereiksmedia nodig voor een snelle boodschapsoverdracht
• Zoek continue de interactie waar dat kan. Dat kan ook gaandeweg het traject. Spring er op in.
• Combineer platformen en gebruik de kracht van de verschillende (social) media
• Probeer in social media niet alles te reguleren/modereren. Fans corrigeren zichzelf.
• Begin op tijd – zie elkaar als volwaardige partners
• Leg ook aan de kandidaten uit hoe het werkt, wat het voor hen betekent en wat het voor het programma betekent. Geef ze instructies.

Volgens Clement gaat televisie vooral om content, gaat online vooral om verdieping en gaat mobiel vooral om de communicatie. Het draait in ieder geval niet meer alleen om dat programma op de vrijdagavond.

Kijk voor een meer uitgebreid verslag (van @eeilander) van zijn presentatie op http://bit.ly/gwDSvQ.

Case KLM
Namens KLM gaf Roy Scheerder, Vice President Marketing, inzicht in de manier waarop zij de digitale dialoog met hun klanten aangaan. Scheerder nam ons kort mee in de (digitale) ontwikkeling die KLM heeft doorgemaakt. Van bemande balies, e-commerce, e-mailmarketing, online inchecken naar online crisiscommunicatie (aswolk), online klachtenafhandeling en online informeren over verstoringen. Kortom: het menselijke aspect komt steeds meer terug en het aantal contactmomenten met de klant neemt steeds meer toe.

Een paar mooie voorbeelden passeren de revue. Zo was er de succesvolle ‘99-vrienden-campagne‘, wat enorm KLM hele veel positieve buzz heeft opgeleverd. Volgens Scheerder betekent het niet dat met de komst van social media andere media uit de middelenmix verdwijnen. Het aantal media breidt zich dus alleen maar verder uit. Gevolg is wel dat de media-uitgaven van KLM t.o.v. 10 jaar geleden zijn verdubbeld. Maar de ROI is volgens hem ook substantieel verbeterd.

Scheerder: ‘Social media brengt klanten weer zóó dichtbij! En de travelbusiness gaat juíst om social.’ Hij sluit uiteindelijk zijn verhaal af met de uitsmijter: ‘Investeer in owned media, dan komt earned media vanzelf en kun je bought media afbouwen. ’

Kijk voor een wat uitgebreider verslag van Philips en KLM (van @bramkoster) op http://bit.ly/h8S3w8.
Update: op Molblog staat een kort verslag van @KAFygi: http://bit.ly/i0k4w0

Case ID&T
Eén van de meest verrassende en interessante cases vond ik die van ID&T. Martijn van Daalen gaf een mooi kijkje in de keuken van ID&T over hoe ze social media succesvol integreren in hun processen. De recente investeringen die ze hebben gedaan in online, zijn de grootste investeringen die ze de laatste jaren hebben gedaan. Zo hebben ze bijvoorbeeld de kaartverkoop van hun tickets – wat voorheen altijd bij een externe partij lag – naar zich toegetrokken. Dat was best eng in het begin, maar heeft heel goed uitgepakt.

Hun social enterprise platform is een mooi voorbeeld hoe je op een goed doordachte manier je fans kunt binden en belonen. Dit platform bestaat uit een koppeling van hun database met klantinformatie, hun eigen websites en de verschillende social media waar ze actief zijn.

Voorbeeld: op basis van de klantendatabase weten ze wie veel geld uitgeeft aan merchandise en concerttickets. Zo’n iemand, een topklant en dus een echte fan, kun je belonen door hem (via social media) uit te nodigen voor een pre-sale van een bepaald concert of kortingen op bepaalde artikelen. Leg jouw superfans dus in de watten. Een mooi voorbeeld van social CRM.

Steven van Belleghem
De dag werd afgesloten door Steven van Belleghem, Managing Partner van het wereldwijde online marktonderzoeksbureau InSites Consulting en auteur van het beste marketingboek van 2010: ‘De Conversation Manager‘. Terwijl de eerste gasten het pand verlieten, nam hij de rest in een enorm tempo door zijn enorm leuke en vermakelijke presentatie. De vroege vluchters hebben dus wat gemist.

Van Belleghem: ‘Zolang het kennisniveau t.a.v. social media in rest van de organisaties achterblijft, wordt het nooit wat…’. Hij wijst ons op een aantal paradoxen die in zijn ogen onbegrijpelijk zijn en waar je het ook niet oneens mee kunt zijn:

Iedereen vindt word-of-mouth belangrijk. Toch wordt dit over het algemeen nog niet gemanaged door organisaties.
Iedereen vindt de klant belangrijk. Toch hebben de meeste organisaties hun klantenservice niet op orde.
Iedereen vindt z’n eigen medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van de organisatie. Toch wordt alles dichtgetimmerd met richtlijnen en door ICT websites afgesloten.

Er valt dus nog een hoop te winnen. Bekijk een meer uitgebreid verslag van Van Daalen en Van Belleghem (van @bramkoster) op http://bit.ly/eWSMOI.

Bekijk de presentatie van Van Belleghem op http://slidesha.re/fvBqUz.

Conclusies
Al met al een inspirerende dag. Wederom werden de volgende punten bevestigd:

Het ‘Just do it’ galmde door alle presentaties heen. Nee, begin niet als een kip zonder kop, bepaal eerst intern wat je er mee wil. En wat je er mee kunt. Maar ga dan wel aan de slag.
Begin niet aan een social media strategie zonder eerst de juiste onderdelen in de organisatie te betrekken. Social media raakt de hele organisatie. Zorg dat je overal aan tafel zit.
Accepteer dat het nog niet allemaal perfect is. Verbeter het gaandeweg. Jouw klanten en stakeholders verwachten geen perfectie, als ze maar betrokken worden. Maar begín. Al doende leert men.
In welke business je ook zit, er zijn altijd manieren om jouw stakeholders/klanten te betrekken. Denk niet dat jouw product niet interessant genoeg is.
Durf los te laten. Zonder risico’s te nemen, kom je nergens. Beperk de risico’s door er vooraf goed over na te denken.
Kom uit jouw schulp. Online de mensen negeren is geen optie, zeg niet niks. Dat doe je in de offline wereld ook niet. Accepteer dat die nieuwe online wereld er is.

Ik weet het, over het algemeen weer open deuren. Gelukkig zijn er desondanks steeds meer organisaties die deze bewuste open deuren hebben weten dicht te trappen en stappen hebben gemaakt met goede cases. Maar zoals de eerste spreker Nils Andres al zei: ‘Kijk niet naar wat anderen doen met social media, dat kan namelijk niet worden gestandaardiseerd. Kijk vooral wat je er zelf mee kunt.’ En dat lijkt mij de meest wijze les van de dag…

Tagged with: "digitaal willen we allemaal" • #DWWA • #DWWA11 • social media • Uitgangspunten online communicatie

Jan 20

Eindrapport Open Overheid (TNO)

Blogpost No Comments »

In opdracht van BZK heeft TNO lessen getrokken uit internationale ervaringen uit zes landen (VS, UK, Australië, Denemarken, Spanje en Estland) op het gebied van ‘Open Overheid’-beleid en wat dit voor mogelijke beleidsactiviteiten in Nederland kan betekenen. Hieronder het rapport.

Eindrapport Open Overheid -TNO

Tagged with: "Eindrapport Open Overheid" • "Open data" • Ambtenaar 2.0 • e-participatie • Overheidscommunicatie • social media • TNO • Uitgangspunten online communicatie

Dec 29

Social media richtlijnen; voor de medewerkers of juist voor de leiders?

Blogpost No Comments »

Naar aanleiding van de schorsing van districtschef Gerda Dijksman van de politie in Zuidwest-Drenthe kopt de Telegraaf op 29 december 2010 ineens ‘Loslippige twitteraars aan banden‘. ‘Huh? Wat is er nu weer aan de hand?’ was mijn eerste gedachte.

De Telegraaf legt verder uit: ‘Om twitter-ellende te voorkomen is de Nederlandse vereniging van Commissarissen en Directeuren (NCD) – met drieduizend leden uit de top van het bedrijfsleven en overheid – ogenblikkelijk begonnen met het opstellen van een twitterbeleid. De richtlijnen voor het gebruik van sociale media als Twitter, Hyves en Facebook moeten voorkomen dat werknemers het bedrijf in problemen brengen doordat zij vrijelijk hun mening of vertrouwelijke informatie spuien.’

Moest mezelf even in mijn wang knijpen. Wat heb ik nou weer gemist? Wat/wie is de NCD, die zo vlak voor het nieuwe jaar 2011 naar buiten brengt dat er ook voor de overheid (weer?) een social media beleid moet komen? Een check op hun website geeft het volgende antwoord: ‘De NCD – de Nederlandse vereniging van Commissarissen en Directeuren – is het meest exclusieve leidersnetwerk van Nederland. De leden van de NCD vormen de top van de BV Nederland. Het is het enige netwerk dat zich exclusief inzet voor het optimaal persoonlijk functioneren van leiders – directeuren, commissarissen en DGA-ondernemers. Dat doen wij door een digitaal en persoonlijk platform te faciliteren voor het delen van ervaringen, het uitwisselen van expertise, educatie op het gebied van leiderschap, de individuele ondersteuning van leiders en belangenbehartiging. Met als doel: gezamenlijk op weg naar nieuw leiderschap om de uitdagingen van de 21ste eeuw het hoofd te bieden.’

“De kansen van de nieuwe media zijn enorm, evenals de gevaren. Door regels op te stellen voor het gebruik en een bewustwording te creëren moeten we de grenzen vaststellen“, zegt NCD-woordvoerster Iris van Rijswijck ook nog in het artikel in de Telegraaf.

Wel opmerkelijk allemaal. Ten eerste omdat het lijkt alsof er ‘eventjes’ afgelopen week een nieuw probleem is geboren; gebruik van social media door medewerkers. Dacht dat we dat stadium allang achter de rug hadden, het onderwerp bij de meeste organisaties wel op de agenda staat en er intussen bottum-up al een hoop gebeurd vanaf de werkvloer. Daarnaast zijn afgelopen jaar ook nog eens de Uitgangspunten Online Communicatie voor rijksambtenaren van de RVD vastgesteld en verspreid. Hoe verhouden die zich tot deze eventuele nieuwe richtlijnen die eraan staan te komen?

En dan de zin ‘Het is het enige netwerk dat zich exclusief inzet voor het optimaal persoonlijk functioneren van leiders – directeuren, commissarissen en DGA-ondernemers.’ Zoals het bericht nu door de Telegraaf de wereld in wordt geslingerd, lijkt het alsof de nieuwe richtlijnen zich vooral richten op de medewerkers van de organisaties op de werkvloer. Richtlijnen dus, om virtuele uitglijders van medewerkers te voorkomen.

Maar als ik kijk naar de doelstellingen van de NCD, een club die zich vooral richt op het functioneren van de leiders, zou het dan niet logischer zijn dat zij voor deze ‘top van de BV Nederland’ komen met nieuw document genaamd ‘Optimaal gebruik maken van social media voor de toekomstige leider 2.0’?. Een document, dat hen inspireert, faciliteert en instrueert hoe ook zij als leiders de komende jaren social media kunnen inzetten? Hoe ze met social media zowel de interne- als externe communicatie van zichzelf en de organisatie kunnen verbeteren en versterken, hun leiderschap een impuls kunnen geven en hoe ze de uitdagingen van de 21ste eeuw het hoofd kunnen bieden? Daar zou je ze toch veel meer mee helpen?

Tagged with: "Nederlandse vereniging van Commissarissen en Directeuren" • Ambtenaar 2.0 • ambtenaar2.0 • Handreiking • NCD • online participatie • Overheidscommunicatie • rijksoverheid • social media • Uitgangspunten online communicatie

Dec 03

Benutting van social media door de Rijksoverheid. Enkele conclusies.

Blogpost No Comments »

Het rapport “Worsteling tussen lust en last” (mei, 2010) van Ebbelaar, Van Deventer, Terpstra en Zalm, heeft de subtitel “Over de benutting van social media door de rijksoverheid” en is uitgevoerd op verzoek van het SGO (Secretarissen-Generaal Overleg). Kernvraag die het rapport moest beantwoorden was: ‘Wat is in essentie de betekenis van social media voor de Rijksoverheid en hoe zou de Rijksoverheid daarmee kunnen omgaan?’.

Social media zijn volgens het rapport van invloed op de maatschappelijke verhoudingen en de verhouding tussen overheid en burger. En social media zijn onbeheersbaar. De overheid moet daarom niet proberen in control te willen zijn over het fenomeen. Wel pleit het rapport voor een beheerste benutting. Daarbij is het gezegde ‘Bezint eer gij begint’ belangrijk. De rijksoverheid dient mee te bewegen, maar moet zich hoeden meegesleurd te worden in de snelheid en de verleiding van het web.

De eerste stappen zijn inmiddels gezet, maar de daadwerkelijke implicaties zullen de komende jaren zichtbaar worden. Niet alleen op het praktische niveau van de ambtenaren, maar ook op het niveau van de organisatie en zelfs tot op het niveau van de basiswaarden van de rijksoverheid zullen social media impact hebben. Het rapport moet het bewustzijn hierover agenderen.

Enkele conclusies en aanbevelingen van het rapport:

De Rijksoverheid dient vanuit zijn voorbeeldfunctie op een correcte wijze om te gaan met social media. Dit betekent dat bij de inzet van social media in de beleidscyclus er voor gewaakt moet worden dat er geen conflict ontstaat met rechtsstatelijke waarden;

De Rijksoverheid dient ruimte te laten aan initiatieven per departement, maar dient wel een rijksbrede strategie te hanteren om optimaal van elkaar te leren. Wellicht kunnen daarvoor social media worden gebruikt. Initiatieven van andere organisaties die betrekking hebben op overheidsbeleid, dienen te worden gestimuleerd. Ook hier geldt dat het verstandig is om de vraag te stellen of de overheid het zelf moet doen;

De Rijksoverheid kan wel degelijk sturen met behulp van social media, zowel intern (onderling tussen departementen ter vergroting van doelmatigheid) als extern (voor een betere ‘klantrelatie’ met de burger);

Beperk het gebruik van social media niet tot de Directie Communicatie. Social media gaan tegelijkertijd over communicatie en kennis. Daarmee zijn ze prima toepasbaar in het beleidswerk;

Laat bureaucratische grondbeginselen niet beperkend zijn voor optimalisatie van het gebruik van social media;

Schaf de Oekaze-Kok af (een zeer beperkt directe contact tussen ambtenaren en Kamerleden en burgers);

Handreikingen voor online communicatie door ambtenaren dienen te zijn gebaseerd op vertrouwen in de rijksambtenaar. Dit betekent dat randvoorwaarden moeten worden gecreëerd waarin de ambtenaar ook vanuit vertrouwen kan handelen. Denk aan expertmatige ondersteuning en kennisuitwisseling. Een goede basis hiervoor ligt in de huidige initiatieven onder de Vernieuwing Rijksdienst;

Webmonitoring en webcare dienen te worden benut omdat zij ten behoeve van beleidsagendering en beleidsevaluatie zeer waardevolle bronnen zijn voor de maatschappelijke issues. Ze horen een standaard onderdeel te zijn bij elk beleidsdepartement. De maatschappij helpt zo mee via social media;

Wees als overheid actief door te monitoren. Faciliteer als daar behoefte aan is. Reageer als daar de mogelijkheid voor is. Voorkom dat er energie, tijd en geld wordt gestopt in zaken die maatschappelijk niet leven;

De volgende vragen zijn richtinggevend in het gebruik van social media in de beleidscyclus door de overheid:

Wat wil de overheid bereiken?

Leent het soort beleidsprobleem en de fase in de beleidscyclus zich voor een beheerste benutting? Voorkom het risico dat je kennis zoekt maar heftige discussies vindt.

Natuurlijk, wederom een hoop open deuren. Desondanks zijn de conclusies en aanbevelingen nog steeds relevant. Het rapport is in ieder geval weer een bevestiging dat de Rijksoverheid de kansen die social media bieden, (op een beheerste manier) kan benutten. Nu nog bij iedereen tussen de oren krijgen…

Tagged with: Ambtenaar 2.0 • Handreiking • Het Nieuwe Werken • online participatie • overheid 2.0 • Overheidscommunicatie • social media • Uitgangspunten online communicatie

Nov 25

Belangrijke conclusies uit het rapport “Cocreatie in de publieke sector”

Blogpost No Comments »

Recent heb ik ten behoeve van mijn studie NextCommunication een aantal interessante rapporten gevonden en doorgeworsteld. Ieder onderzoek had wel een aantal belangrijke conclusies die van toepassing zijn op de overheid en ook nog relevant zijn in de tijd. Zo heb ik al geblogd over de masterthesis De overheid en e-participatie van Janine Bake over e-participatie en het rapport ‘In dienst van de democratie’ van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie en de belangrijkste conclusies op een rijtje gezet en met jullie gedeeld.

Het volgende onderzoeksrapport is ‘Cocreatie in de publieke sector’ (Scribd) van Victor Bekkers en Albert Meijers uit 2010. Het heeft als subtitel ‘Een verkennend onderzoek naar nieuwe digitale verbindingen tussen overheid en burger’. Uiteraard kun je het zelf helemaal doorlezen, maar hier alvast een aantal belangrijke conclusies.

Belangrijke conclusies:

Betrek burgers niet alleen bij de besluitvorming, maar juist ook bij de andere fasen van de beleidscyclus. Burgers betrekken in de andere (eerdere) fasen van beleid leidt zelfs tot een hogere betrokkenheid van de burgers. Hier werd meer ‘energie’ gevonden dan in de besluitvormingsfase;

Gebruik niet alleen de allernieuwste technologiën, maar blijf ook gewoon ‘proven technologies’ gebruiken. Mobiele telefonie of standaard forums zijn nog steeds zeer geschikt om nieuwe(re) technologiën te ondersteunen.

Cocreatie vraagt om een moderator, een ‘procesmanager’ die het proces van cocreatie in goede banen moet leiden. Hij moet erop letten dat partijen worden betrokken bij het proces (dus actief leden werven), de inhoud van het proces bewaken, regels bewaken en zorgen dat er resultaten worden geboekt. Adequaat procesmanagement vraagt een inspanning en aandacht van de organisatie.

Een moderator kan alleen functioneren, wanneer cocreatie een heldere plaats heeft in overheidsland. In het onderzoek is geconcludeerd dat nieuwe initiatieven niet eenvoudig door de hele organisatie worden geaccepteerd. Er is een nieuw ethos nodig is voor de publieke dienstverlening, waarin de rol van professionals is om coproductie aan te moedigen en te ondersteunen. Cocreatie moet dus worden gezien als een ‘proces van institutionele innovatie’, waarbij bestaande zekerheden (zoals bij overheden vaak het geval is) ter discussie worden gesteld.

Vanwege het ingrijpende karakter van deze veranderingen is weerstand begrijpelijk. Een adequate omgang met deze weerstand is noodzakelijk. De technieken die bekend zijn uit het managen van organisatie- en bestuursverandering, moeten worden toegepast: creëer heldere overlegstructuren, geef ruimte voor weerstand, maak duidelijk wat de te verwachten winst is, communiceer over de vooruitgang, koppel de verandering aan het personeelsbeleid, en geef symbolisch vorm aan de overgang.

Overheden zijn gebonden aan regels en routines en deze geven eerder stabiliteit dan flexibiliteit aan overheden. Tegen deze achtergrond is het opmerkelijk dat er toch vrij breed wordt geëxperimenteerd met nieuwe vormen van cocreatie. Binnen de stabiele overheidscontext lukt het individuen tóch om ruimte te creëren voor experimenten. Ze hangen in hoge mate af van de inzet van individuen en bevinden zich aan de randen van de organisatie. Weerstand, institutionele beperkingen en moeilijkheden in de samenwerking belemmeren het verder doorzetten van deze experimenten. Opschaling van experimenten van cocreatie is wellicht nog een grotere uitdaging dan het starten ervan.

Tagged with: Ambtenaar 2.0 • ambtenaar2.0 • Cocreatie • e-participatie • Het Nieuwe Werken • online participatie • Overheidscommunicatie • participatie • rijksoverheid • social media • Uitgangspunten online communicatie

Nov 20

Overheid 2.0 vraagt om een 2.0 aanpak!

Blogpost 7 Comments »

Online communicatie wordt voor mensen steeds belangrijker: het medialandschap verandert snel. Miljoenen Nederlanders zijn inmiddels online en 75% daarvan zit op online sociale netwerken. Het communiceren via deze netwerken is één van de meest populaire bezigheden online, inmiddels zelfs populairder dan e-mailen. Deze online platformen geven mensen niet alleen een stem, maar in potentie ook een enorm publiek. En daarmee ook een steeds grotere invloed op de politieke en maatschappelijke agenda, net als traditionele media zoals tv en radio. Een nieuwe speler om rekening mee te houden, dus.

Over veel dossiers van de overheid wordt online gesproken. Zowel positief als negatief. Het wordt dus steeds belangrijker om goed te luisteren naar die online stem, te laten zien dat je luistert, lering te trekken uit wat je hoort en, waar nodig, de dialoog aan te gaan. Sterker nog: tegenwoordig verwáchten mensen zelfs dat organisaties online aanwezig zijn. Volgens onderzoek van Cone vindt 93% van de Amerikaanse social media-gebruikers dat bedrijven aanwezig moeten zijn op social media. 85% verwacht ook nog eens interactie.

Verken de mogelijkheden
Daarom moeten iedere ambtenaar de mogelijkheden van het internet verkennen. Met name sociale media en online sociale netwerken zijn kansrijk; het gebruik ervan kan bijdragen aan een meer open en transparante overheid. En aan beter (draagvlak voor) beleid, omdat het is afgestemd op en voldoet aan de behoeften van de klant: de burger. Mede dankzij de ongekende mogelijkheden van het internet kunnen ambtenaren nóg beter zichtbaar maken wat zij doen, inspelen op de actualiteit, mensen voorzien van juiste informatie of, als dat nodig is, verkeerde informatie corrigeren. Waarbij uiteraard niet moet worden vergeten dat zij onderdeel zijn van de overheid en dat ze opereren in een mondige en kritische maatschappij. De informatie is te allen tijde feitelijk juist en objectief.

Ambtenaar 2.0
De nieuwe maatschappelijke en technologische ontwikkelingen vragen om een nieuwe ambtenaar. Deze ‘Ambtenaar 2.0’ is een online verbonden professional, die de spelregels van online sociale netwerken kent en weet hoe hij er optimaal gebruik van kan maken. Daardoor kan hij effectiever en efficiënter werken, met minder middelen en budget en daarmee bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Elke ambtenaar, of’ie nou persvoorlichter is, communicatieadviseur of beleidsmedewerker, moet worden aangemoedigd om –binnen de gestelde organisatiekaders− per direct de mogelijkheden van het internet te verkennen. Na deze verkenning moet hij bepalen welke mogelijkheden relevant zijn, toegevoegde waarde bieden én hoe deze kunnen worden ingepast in de dagelijkse werkzaamheden. Vervolgens moeten de mogelijkheden worden omgezet in acties. Handjes uit de mouwen, dus.

Wie-o-wie?
Nu komt de prangende vraag: ‘Wie is er binnen de organisatie verantwoordelijk voor, om de organisatie in gang te zetten richting een 2.0 organisatie?’ Dat zou bijv. een communicatieafdeling of -directie kunnen zijn. Zij zijn immers centrale spreekbuis van de organisatie en verantwoordelijk voor de in- en externe communicatie van de organisatie. Daarbij hoort ook het communicatief vaardig maken van de organisatie. De tijd dat rechtstreekse contacten met externe stakeholders enkel en alleen zijn voorbehouden aan pers- en publieksvoorlichters, is echter voorbij. Ook andere ambtenaren begeven zich steeds meer online, zowel privé als zakelijk. Dat moet zeker niet worden ontmoedigd, maar het betekent wel dat er duidelijke, liefst zo simpel mogelijke, kaders moeten worden ontwikkeld als men online communiceert namens de organisatie. Maar het betekent ook dat medewerkers moeten worden geholpen en gefaciliteerd. Online communicatie heeft een andere dynamiek en vraag om een andere manier van werken en communiceren. Dit vraagt om andere competenties die niet elke ambtenaar heeft (ontwikkeld).

Intensief verandertraject
Een nieuwe manier van werken vraagt om een intensief verandertraject. Maar hoe krijg je mensen zo ver? Een 2.0 aanpak kan daarbij helpen en zorgen voor draagvlak, begrip en uiteindelijk misschien zelfs enthousiasme. Te denken valt aan het installeren van een interdisciplinair projectteam, bijv. onder regie van Communicatie, met daarin vertegenwoordigers (online experts en voorlopers/early adapters) van alle andere relevante onderdelen binnen de organisatie. Dit team moet –samen met de top van de organisatie– de visie bepalen (Hoe ziet de organisatie 2.0 er over bijv. 5 jaar uit?) en de benodigde (inhoudelijke) voorbereidingen treffen die nodig zijn voor een interne campagne. Denk daarbij o.a. aan een benchmark (Hoe doen anderen het en wat kan van toepassing zijn voor de eigen organisatie?), organisatiespecifieke uitgangspunten voor online communicatie (op basis van uitgangspunten RVD), inventarisatie van voorlopers die als ambassadeur kunnen worden ingezet en een pakkend campagneconcept waaronder alles kan worden gehangen.

Belang ambassadeurs
Laat in de interne campagne alle ambassadeurs zelf een centrale rol spelen. Want zíj zijn het, die met hun collega’s het gesprek aangaan over de nieuwe maatschappelijke en technologische ontwikkelingen en de invloed die deze hebben op de huidige manier van werken binnen de eigen organisatie en afdeling. Deze ambassadeurs moeten uiteindelijk hun collega’s inspireren, motiveren en faciliteren tot het optimaal gebruiken van de mogelijkheden van online communicatie in de eigen dagelijkse werkzaamheden. Dáár ligt uiteindelijk de kracht van een 2.0 aanpak. Een top-down benadering zal dit grote schip met passagiers niet snel in beweging brengen.

Het uiteindelijke plan van aanpak dat het projectteam oplevert, moet de huidige manier van werken en de risicomijdende en gesloten cultuur, gefaseerd ombuigen naar een transparante en open cultuur en mentaliteit, die zijn gericht op samenwerking binnen én buiten de organisatie.

Dus: Wat we extern willen bereiken, moeten we intern eerst mee beginnen…

Ben benieuwd hoe jullie dit zien!