Apr 06

Gisteren ben ik naar het congres ‘ Digitaal willen we allemaal 2011’ geweest. Het was de 4e jaargang, maar dagvoorzitter Alfred Levi (3MO) – die de dag trouwens professioneel aan elkaar praatte – gaf toe dat voor de volgende editie een nieuwe naam wel passender zou zijn. Want we kunnen nu wel concluderen dat we inmiddels een fase verder zijn.

De zaal was (goed) gevuld met (vooral) marketeers uit het bedrijfsleven, die allemaal waren afgekomen op een mooi programma met interessante sprekers met dito cases. Sprekers die de nodige ervaring hebben opgebouwd en dit graag met vakgenoten delen. Goede ervaringen, maar door de congresorganisatie was hen ook gevraagd om de minder goede ervaringen te delen. Want ook daar kun je van leren.

Rode draad van alle presentaties was de mogelijkheid om interactie aan te gaan met jouw doelgroep. Hieronder in een notendop de voor mij belangrijkste presentaties en conclusies.

Nils Andres
De eerste keynote spreker was Nils Andres, oprichter van het Brand Science Institute uit Duitsland. Hij begon zijn presentatie met informatie uit 8 jaar onderzoek. Zo mislukt bijvoorbeeld 87% van alle social media-activiteiten en heeft slechts 19% van de bedrijven een heldere social media-strategie. Maar 79% van de bedrijven heeft wel een social media policy. Dichttimmeren lijkt dus belangrijker te worden gevonden dan een goede strategie hoe er mee om te gaan.

Zijn betoog was dat je vooral eerst binnenshuis moet beginnen. Bepaal met elkaar waarom je eraan wilt beginnen en wat je ermee wilt bereiken. Kijk niet naar wat anderen doen met social media, dat kan nml. niet worden gestandaardiseerd. Kijk dus vooral wat je er zelf mee kunt. Begin vervolgens met kleine social media-projecten, waarbij snelheid belangrijker is dan kwaliteit. Oftewel: ‘early availability over correctness’. Betrek klanten vroeg in het proces en wacht dus niet totdat je denkt dat jouw product of dienst (of bijv. overheidsbeleid) perfect is. En stort je ook niet meteen op de hele menigte. Beperk je eerst tot de belangrijkste stakeholders en doe ervaring op.

Zie een uitgebreid verslag (van @bramkoster) van zijn presentatie op http://bit.ly/iiQruc.

Vervolgens spraken social media managers Saskia Bax (HEMA) en Merijn de Rooij (Nationale Postcode Loterij).

Case HEMA
Bax heeft haar HEMA-directie kunnen overtuigen dat het aangaan van de conversatie met de klant van toegevoegde waarde kan zijn voor HEMA. ‘We moeten het gewoon doen!’. Ze deed dat met een presentatie, waarin ze hen ook in beginsel o.a. aangaf dat zij niet de volledige wijsheid in pacht had. En dat ze ook nog niet exact kon aangeven wat het HEMA precies zou opleveren (ROI). Na de presentatie mocht ze haar taken als Marketing Manager laten vallen en is ze gebombardeerd tot Social Media Manager. Trouwens, mooi om te zien dat ook bij een grote organisatie als HEMA het credo in dit geval is: al doende leert men. ‘En fouten maken mag bij HEMA, en dat is heel fijn’, zegt ze.

Trots vertelt ze vervolgens over hoe HEMA in korte tijd veel fans heeft gewonnen op Facebook en hoe ze Facebook als tool inzetten. Het typische Facebookwoord ‘liken’ valt regelmatig; het gaat erom een emotionele band te creëren met je klanten. De hoofddoekjescase in België kwam uiteraard ook voorbij, de buzz rond de spiekpencampagne, maar ook een paar voorbeelden van succesvolle conversaties waarmee ze ‘een lach op de gezichten van de klanten krijgt’. En daar gaat het om; het moet allemaal vooral leuk zijn en HEMA is gewoon leuk. En praten met je vrienden op Facebook op Twitter over HEMA is nog leuker. Dat kun je dus faciliteren.

Bax heeft nog een drietal tips: 1. Durf los te laten, 2. Social media is een kans en – heel belangrijk – 3. ‘ Zeg nooit niks als er online tegen je gepraat wordt! Negeren is geen optie.’

Op Molblog staat een wat meer uitgebreid verslag (van @KAFygi) van de presentatie van Saskia Bax: http://bit.ly/f23XpE.

Case Nationale Postcode Loterij
Merijn de Rooy is corporate social strateeg van de Nationale Postcode Loterij en verantwoordelijk voor de social media strategie. Volgens hem is het belangrijk om alle relevante onderdelen van de organisatie vanaf het begin bij de totstandkoming van die strategie te betrekken, omdat social media al deze onderdelen raakt. Zorg dus dat je als social media manager overal kunt aanschuiven in de organisatie.

De Rooy geeft de zaal mee dat het belangrijks is om activiteiten meetbaar te maken, zodat je kunt bijsturen. En zorg ervoor dat je de rest van de organisatie meeneemt; breng datgene dat je in social media signaleert in de organisatie en houd iedereen op de hoogte van waar je mee bezig bent. Je hebt uiteindelijk het hele bedrijf weer nodig. Doe dat zowel top-down vanuit het management, als bottom-up vanaf de werkvloer. En volgens De Rooy zijn de medewerkers van de organisatie de beste ambassadeurs, behandel ze dus ook zo. Laat ze meedenken. En timmer niet alles dicht met richtlijnen, maar wijs ze gewoon op hun verantwoordelijkheid.

Een uitgebreid verslag van beide presentaties kun je vinden op http://bit.ly/gTxAxu.

Case The Voice Of Holland (#TVOH)
De volgende spreker was Arthur Clement, senior accountmanager digitaal bij RTL, met misschien wel de meest succesvolle case van het jaar; de talentenshow The Voice of Holland. Met de komst van social draait het volgens hem niet meer alleen om de kijkcijfers, maar ook om het blijven binden van die fans. Iets, dat in eerste instantie lastig was om te verkopen aan een directie, die kijkcijfers al jaren al het belangrijkste zien. En het succes was volgens hem alleen maar mogelijk door de goede onderlinge samenwerking tussen Talpa, Vodafone, OMD en RTL. Allemaal merken met een goede match in merkwaarden.

Belangrijkste learnings waren:
• Je hebt altijd bereiksmedia nodig voor een snelle boodschapsoverdracht
• Zoek continue de interactie waar dat kan. Dat kan ook gaandeweg het traject. Spring er op in.
• Combineer platformen en gebruik de kracht van de verschillende (social) media
• Probeer in social media niet alles te reguleren/modereren. Fans corrigeren zichzelf.
• Begin op tijd – zie elkaar als volwaardige partners
• Leg ook aan de kandidaten uit hoe het werkt, wat het voor hen betekent en wat het voor het programma betekent. Geef ze instructies.

Volgens Clement gaat televisie vooral om content, gaat online vooral om verdieping en gaat mobiel vooral om de communicatie. Het draait in ieder geval niet meer alleen om dat programma op de vrijdagavond.

Kijk voor een meer uitgebreid verslag (van @eeilander) van zijn presentatie op http://bit.ly/gwDSvQ.

Case KLM
Namens KLM gaf Roy Scheerder, Vice President Marketing, inzicht in de manier waarop zij de digitale dialoog met hun klanten aangaan. Scheerder nam ons kort mee in de (digitale) ontwikkeling die KLM heeft doorgemaakt. Van bemande balies, e-commerce, e-mailmarketing, online inchecken naar online crisiscommunicatie (aswolk), online klachtenafhandeling en online informeren over verstoringen. Kortom: het menselijke aspect komt steeds meer terug en het aantal contactmomenten met de klant neemt steeds meer toe.

Een paar mooie voorbeelden passeren de revue. Zo was er de succesvolle ‘99-vrienden-campagne‘, wat enorm KLM hele veel positieve buzz heeft opgeleverd. Volgens Scheerder betekent het niet dat met de komst van social media andere media uit de middelenmix verdwijnen. Het aantal media breidt zich dus alleen maar verder uit. Gevolg is wel dat de media-uitgaven van KLM t.o.v. 10 jaar geleden zijn verdubbeld. Maar de ROI is volgens hem ook substantieel verbeterd.

Scheerder: ‘Social media brengt klanten weer zóó dichtbij! En de travelbusiness gaat juíst om social.’ Hij sluit uiteindelijk zijn verhaal af met de uitsmijter: ‘Investeer in owned media, dan komt earned media vanzelf en kun je bought media afbouwen. ’

Kijk voor een wat uitgebreider verslag van Philips en KLM (van @bramkoster) op http://bit.ly/h8S3w8.
Update: op Molblog staat een kort verslag van @KAFygi: http://bit.ly/i0k4w0

Case ID&T
Eén van de meest verrassende en interessante cases vond ik die van ID&T. Martijn van Daalen gaf een mooi kijkje in de keuken van ID&T over hoe ze social media succesvol integreren in hun processen. De recente investeringen die ze hebben gedaan in online, zijn de grootste investeringen die ze de laatste jaren hebben gedaan. Zo hebben ze bijvoorbeeld de kaartverkoop van hun tickets – wat voorheen altijd bij een externe partij lag – naar zich toegetrokken. Dat was best eng in het begin, maar heeft heel goed uitgepakt.

Hun social enterprise platform is een mooi voorbeeld hoe je op een goed doordachte manier je fans kunt binden en belonen. Dit platform bestaat uit een koppeling van hun database met klantinformatie, hun eigen websites en de verschillende social media waar ze actief zijn.

Voorbeeld: op basis van de klantendatabase weten ze wie veel geld uitgeeft aan merchandise en concerttickets. Zo’n iemand, een topklant en dus een echte fan, kun je belonen door hem (via social media) uit te nodigen voor een pre-sale van een bepaald concert of kortingen op bepaalde artikelen. Leg jouw superfans dus in de watten. Een mooi voorbeeld van social CRM.

Steven van Belleghem
De dag werd afgesloten door Steven van Belleghem, Managing Partner van het wereldwijde online marktonderzoeksbureau InSites Consulting en auteur van het beste marketingboek van 2010: ‘De Conversation Manager‘. Terwijl de eerste gasten het pand verlieten, nam hij de rest in een enorm tempo door zijn enorm leuke en vermakelijke presentatie. De vroege vluchters hebben dus wat gemist.

Van Belleghem: ‘Zolang het kennisniveau t.a.v. social media in rest van de organisaties achterblijft, wordt het nooit wat…’. Hij wijst ons op een aantal paradoxen die in zijn ogen onbegrijpelijk zijn en waar je het ook niet oneens mee kunt zijn:

  • Iedereen vindt word-of-mouth belangrijk. Toch wordt dit over het algemeen nog niet gemanaged door organisaties.
  • Iedereen vindt de klant belangrijk. Toch hebben de meeste organisaties hun klantenservice niet op orde.
  • Iedereen vindt z’n eigen medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van de organisatie. Toch wordt alles dichtgetimmerd met richtlijnen en door ICT websites afgesloten.

Er valt dus nog een hoop te winnen. Bekijk een meer uitgebreid verslag van Van Daalen en Van Belleghem (van @bramkoster) op http://bit.ly/eWSMOI.

Bekijk de presentatie van Van Belleghem op http://slidesha.re/fvBqUz.

Conclusies
Al met al een inspirerende dag. Wederom werden de volgende punten bevestigd:

  • Het ‘Just do it’ galmde door alle presentaties heen. Nee, begin niet als een kip zonder kop, bepaal eerst intern wat je er mee wil. En wat je er mee kunt. Maar ga dan wel aan de slag.
  • Begin niet aan een social media strategie zonder eerst de juiste onderdelen in de organisatie te betrekken. Social media raakt de hele organisatie. Zorg dat je overal aan tafel zit.
  • Accepteer dat het nog niet allemaal perfect is. Verbeter het gaandeweg. Jouw klanten en stakeholders verwachten geen perfectie, als ze maar betrokken worden. Maar begín. Al doende leert men.
  • In welke business je ook zit, er zijn altijd manieren om jouw stakeholders/klanten te betrekken. Denk niet dat jouw product niet interessant genoeg is.
  • Durf los te laten. Zonder risico’s te nemen, kom je nergens. Beperk de risico’s door er vooraf goed over na te denken.
  • Kom uit jouw schulp. Online de mensen negeren is geen optie, zeg niet niks. Dat doe je in de offline wereld ook niet. Accepteer dat die nieuwe online wereld er is.

Ik weet het, over het algemeen weer open deuren. Gelukkig zijn er desondanks steeds meer organisaties die deze bewuste open deuren hebben weten dicht te trappen en stappen hebben gemaakt met goede cases. Maar zoals de eerste spreker Nils Andres al zei: ‘Kijk niet naar wat anderen doen met social media, dat kan namelijk niet worden gestandaardiseerd. Kijk vooral wat je er zelf mee kunt.’ En dat lijkt mij de meest wijze les van de dag…

preload preload preload