Gisteren was ik bij de #CommunicatieParade, een evenement van de Academie voor Overheidscommunicatie. Centrale vraag die tussen alle sessies, workshops en discussies doorzoemde was; heeft het communicatievak de komende jaren nou generalisten of specialisten nodig? Zelfs op het niveau van de Voorlichtingsraad schijnt het een hot issue te zijn. Maar zijn we nu niet de verkeerde discussie aan het voeren?

Alsof er echt een keuze gemaakt moet worden tussen beide. Onzin! Je hebt altijd generalisten nodig; mensen die breder kijken dan hun eigen hok en zorgen voor verbinding. Verbinding tussen de interne organisatie en de communicatieafdeling. Maar ook voor verbinding tussen de verschillende communicatiedisciplines. Dit zijn de essentiële bruggenbouwers die intern zorgen voor zichtbaarheid van de afdeling en tevens denken vanuit de behoeften van de organisatie, de klant. En dat allemaal vanuit een breed perspectief.

Maar moeten die generalisten ook supergoede coypwriters zijn? En beeldredacteur? En SEO-specialist? Woordvoerder? Trafficmanager? Campagnemanager? Social media expert? Onzin natuurlijk. Daarmee zou je al die collega’s met jarenlange specialistische kennis ook zwaar tekort doen. Specialisten heb je keihard nodig. Maar laat de generalisten dan vanuit dat ‘grotere plaatje’ de verbinding leggen tussen die specialisten én met de interne organisatie.

Moeten we ons als communicatievak niet véél meer druk maken over de vraag hoe we als communicatiediscipline de komende jaren van toegevoegde waarde kunnen zijn voor de organisatie? En wat die toegevoegde waarde is? Is dat bijv. de organisatie faciliteren en communicatiever maken, zodat ze zij zelf kunnen communiceren en participeren met de buitenwereld, met beter beleid als doel? Of is dat de welbekende ‘spiegelfunctie’?; de buitenwereld binnenhalen en deze informatie duiden binnen de organisatie? Of moet de communicatiefunctie zich veel meer richten op ‘corporate niveau'; regie op alle communicatieactiviteiten, gebundelde thematische communicatie over de prioriteiten van de organisatie, op basis van een gezamenlijke communicatiekalender? Of is het eigenlijk allemaal core business?

Bepaal dus eerst waarom jouw communicatieclub bestaansrecht heeft én de komende jaren houdt binnen de organisatie. Het ‘Why‘ van de communicatieafdeling. En richt daarna de afdeling of Directie erop in, met de juiste mensen. Kijk wat je zelf in huis wilt houden, maar kijk ook wat je eventueel aan de markt kunt uitbesteden. Uiteindelijk gaat het niet om de vraag of we generalisten of specialisten nodig hebben, maar is de vraag veel belangrijker hoe we ons als communicatiefunctie de komende jaren onmisbaar kunnen maken met de juiste teamsamenstelling.