De bekende zin zwerft nog steeds door vele bedrijfspanden: “We moeten wat met social media.” Als je dan doorvraagt waaróm, lijkt het antwoord bijna altijd te zijn: “Omdat iedereen dat roept!”. Maar hoe leg je nou heel kort aan die argwanende collega’s uit dat het nu ook echt tijd is om ermee aan de slag te gaan? Ok, toch een kleine poging dan.

Delen, een basisbehoefte
Met de opkomst van social media is de maatschappij aan het veranderen. Al sinds mensenheugenis zoeken mensen elkaar op en delen ze informatie met elkaar. Dat is nou eenmaal een basisbehoefte van sociale wezens. Waar deze interpersoonlijke offline communicatie zich destijds beperkte tot de eigen familie, de bekenden op de hoek van de straat, de buren bij de balie van de plaatselijke bakker of de collega’s bij het koffieapparaat op het werk, zoeken mensen elkaar tegenwoordig ook op het internet op. Dat kunnen bekenden zijn in sociale netwerken als Hyves en Facebook, maar ook totaal onbekenden. Zo kun je op Twitter mensen vinden en volgen die dezelfde interesses hebben als jij. Het zijn tegenwoordig dus niet alleen jouw familieleden of vrienden die jou kunnen adviseren (of afraden) om een bepaald product te kopen, maar ook onbekende ervaringsdeskundigen die de moeite nemen om een statusupdate te plaatsen met een ervaring en/of mening of een reactie of een aanbeveling (‘review’) op een relevante website te plaatsen. En uit onderzoek blijkt dat deze ‘word-of-mouth’ (mond-op-mond reclame) zelfs de meest betrouwbare vorm van reclame is.

Youp en Zoover
T-Mobile kan er inmiddels over meepraten en heeft ervaren wat het betekent als een bekende Nederlander als Youp van het Hek een negatieve reactie over T-Mobile plaatst op Twitter. T-Mobile negeerde zijn tweets, zijn volgers gingen er vervolgens mee aan de haal en verspreidden de tweets massaal en deze werden vervolgens weer opgepikt door traditionele media. Het resulteerde uiteindelijk in heel veel (negatieve) media-aandacht en een behoorlijke imagoschade. [Meer]

Een ander mooi voorbeeld is de website www.zoover.nl, waar mensen hun positieve en negatieve ervaringen met hun vakantiebestemmingen met elkaar delen. Voordat ik een bepaalde camping boek, check ik daar altijd de reviews en laat ik mijn keuze hier mede van afhangen. Check de aanbevelingen van dit voorbeeld (gemiddelde waardering 9,2 en 183 reviews) en je bent om, mocht je nog twijfelen over deze vakantiebestemming. Inmiddels schieten de vergelijkingssites uit de grond en kun je voor alle denkbare producten meningen van ervaringsdeskundigen lezen.

Door sociale media hebben alle conversaties en meningen van mensen over merken, organisaties en producten niet enkel meer het lokale podium van het verjaardagsfeestje. Ze hebben in potentie het bereik gekregen van traditionele massamedia. Want er vindt steeds meer kruisbestuiving tussen media plaats; wat offline gebeurt, wordt online gedeeld en kan weer worden opgepikt in de traditionele media. Alhoewel volgens Ruigrok Netpanel de explosieve stijging van het gebruik eruit is, kunnen we tegenwoordig niet meer om social media heen. They are here to stay.

Communicatievak op z’n kop
Omdat social media invloed hebben op de manier hoe mensen met elkaar communiceren, hebben ze ook invloed op de manier hoe organisaties (moeten gaan) communiceren met mensen. Organisaties hebben niet meer het alleenrecht om eenzijdig hun boodschappen te zenden via traditionele massamedia, mensen hebben nu ook hun ‘eigen podium’: social media. En mensen willen niet alleen maar zenden, ze willen communiceren, interacteren en betrokken worden. Net als vroeger eigenlijk. Dit alles heeft het communicatievak op z’n kop gezet.

Eigenlijk zijn we weer terug bij het begin, de tijd waarin intermenselijke communicatie gewoon normaal was. Een tijd waarin mensen dus niet alleen maar eenzijdige boodschappen door de strot geduwd willen krijgen, maar willen praten met elkaar, maar ook met organisaties. Zowel offline (daarin is dus nog steeds niets veranderd), maar nu ook online. Echter, het grote verschil tussen de offline- en online conversaties, is dat het bereik van de online conversaties vele malen groter is en zelfs kan overwaaien naar de traditionele media. En alle online conversaties zijn in principe voor eeuwig vastgelegd. Als organisatie heb je dus niet meer de regie over de communicatie over jouw organisatie. Hoe ga je daar nou als organisatie en communicatieafdeling mee om als je dat niet gewend bent?

Begin!
Het is nu aan de (communicatie)professionals op de werkvloer om hun collega’s en bazen meenemen in deze (voor hen nieuwe) wereld. Want dergelijke innovaties beginnen niet bij draagvlak bij de top, die beginnen op de werkvloer. Blijf als professional daarom aangehaakt op de laatste ontwikkelingen; lees de relevante blogs, volg relevante cursussen, ga naar congressen waar succesvolle pioniers hun ervaringen delen. Praat met collega’s en directe leidinggevenden waar de kansen zouden kunnen liggen. Wat je ermee zou willen bereiken. Wat de eerste quick wins zouden kunnen zijn. En ga dan met elkaar aan de slag. Met kleine experimenten die kunnen werken voor jouw organisatie. En kijk daarbij niet alleen naar wat anderen doen met social media, dat kan namelijk niet worden gestandaardiseerd. Kijk vooral wat je er zelf mee kunt (Nils Andres, zie vorige blog). Begin eerst met luisteren, weet hoe men over je praat. En ga pas de interactie aan als je daar als organisatie aan toe bent. En deel dan die succesvolle experimenten met de rest en laat al die argwanende collega’s en bazen de toegevoegde waarde voor de organisatie zien.

Deze kleine stapjes zullen uiteindelijk het begin zijn van een groot (veranderings)proces. De rest komt als het goed is dan vanzelf. Want vergeet niet: sociaal zijn is altijd nog wat anders dan sociaal doen.